Intergamma souhaite satisfaire ses clients grâce aux données

Ces derniers mois, le taux de fréquentation des magasins et du site Web d’Intergamma a été étonnamment élevé. L’entreprise derrière les magasins de bricolage GAMMA et KARWEI souhaite adopter une approche qui soit beaucoup plus axée sur le Data Driven et automatiser davantage de processus. Le message donné aux fournisseurs est clair : la qualité des données détermine le succès de toute la chaîne.

Joep Arts, directeur de la chaîne logistique, est depuis un an responsable de la distribution physique, de la planification des stocks ainsi que du développement de la chaîne logistique. L’année dernière, l’administration d’Intergamma a décidé de constituer une nouvelle équipe spécifiquement destinée à la gestion et au développement de la chaîne logistique. « Je suis heureux que nous ayons choisi d’investir dans notre chaîne logistique avant la crise du coronavirus, raconte Joep Arts. Cette année, la demande d’articles de bricolage a explosé, aussi bien en ligne que dans nos magasins. La pression sur la chaîne logistique, elle aussi, a donc été plus forte.»

L’omnicanal, aussi en coulisses

Chez Intergamma, le canal numérique est presque totalement séparé du canal physique en termes de logistique. « C’est un choix que nous avons opéré lorsque nous avons lancé la vente en ligne. C’est la raison pour laquelle la logistique physique n’a jamais dépendu de la croissance ou de la pression liée au développement numérique. Nous avons toujours réfléchi omni-canal et cross-canal à l'avant plan. Et maintenant, il y a un besoin plus grand de le faire aussi en coulisses. Nous espérons ainsi mieux satisfaire nos clients.»

Les magasins de bricolage sont approvisionnés par le centre de distribution de Tiel, en partie depuis notre propre entrepôt et en partie par le biais du cross-docking. Chaque jour, les produits sont enlevés chez cent fournisseurs, rassemblés et ensuite livrés le lendemain aux magasins de bricolage. Les produits de grande taille sont quant à eux distribués depuis Eindhoven. « Un prestataire de service traite les commandes en ligne depuis notre centre de distribution d’Anvers. Près de 40 000 articles s’y trouvent en stock pour que nous puissions tenir notre promesse “finalisez votre commande aujourd’hui avant 21 heures et recevez-la demain”. Des fournisseurs d’Intergamma se chargent également d’approvisionner les magasins de bricolage et de livrer directement les consommateurs, par dropshipping. Il s’agit donc surtout d’articles lourds et de grande taille, comme les clôtures de jardin ou les pierres. De nos jours, les commandes pour ce genre de produits augmentent également en ligne.

« Nous souhaitons encore mieux combiner les flux de produits pour garantir une meilleure expérience client.»

Qui dit complexité, dit données de qualité

Le consommateur pense que les canaux commerciaux numériques et physiques ne font qu’un. « À terme, nous souhaitons pouvoir déterminer notre mode de livraison au niveau de la commande (livraison depuis un centre de distribution, un magasin ou directement par le fournisseur). Peu importe le moment et l’endroit de commande du consommateur, la livraison est organisée de sorte qu’il reçoive toujours les articles au moment et à l’endroit indiqués. Nous appliquons maintenant cette méthode de manière relativement stricte sur la base des flux fixes et nous préférerions créer davantage de flexibilité pour pouvoir livrer un seul gros colis plutôt que des produits séparés.»

La complexité inhérente à cette méthode exige une bonne connaissance et donc une meilleure qualité des données produit. « De nombreux aspects sont à prendre en considération. Que faire, par exemple, si un client souhaite retirer un produit dans un magasin qui ne l’a normalement pas de stock et que l’unité de commande de ce produit s’élève à 40 exemplaires alors que le client n’en souhaite que 8 ? Faire livrer 40 exemplaires et laisser les 32 exemplaires restants dans le magasin ou n’en faire livrer que 8 depuis un centre de distribution ? Nous souhaitons encore mieux combiner les flux de produits pour améliorer l’expérience client. Il faut avoir une confiance immense en son stock et c’est là tout l’intérêt des données produit et des données de stock.»

La nécessité de la numérisation : une prise de conscience chez les fournisseurs

Joep Arts constate que les consommateurs ont tendance à d’abord faire leurs recherches en ligne. Avant de se rendre en magasin pour faire un achat, 85 % d’entre eux surfent sur le site Web du magasin de bricolage. « Durant la crise du coronavirus, notre site Web a enregistré non plus deux mais cinq millions de visiteurs hebdomadaires. Lors du pic de fréquentation, le nombre de contrôles de stock en ligne était passé de 100 000 à 500 000 par semaine. Nous savons qu’un produit qui n’est pas en stock sur notre site Web se vend également moins en magasin. Les consommateurs s’assurent très précisément que les articles qu’ils souhaitent acheter se trouvent bel et bien en stock dans un magasin. En d’autres termes, il faut avoir une grande confiance en son stock et c’est là tout l’intérêt des données produit et des données de stock.»

Une grande partie de ces données proviennent et dépendent donc des fournisseurs. « Nous ne possédons pas encore toutes les données, mais nous avançons dans la bonne direction. Je constate qu’il est de plus en plus nécessaire de numériser le partage d’informations dans la chaîne et d’échanger ces informations à l’aide des standards GS1. Les fournisseurs sont eux aussi de plus en plus conscients des avantages de cette numérisation. Le comportement des consommateurs a changé, tout comme les canaux. Les fournisseurs sont de plus en plus nombreux à s’en rendre compte.»

Des avantages pour l’ensemble de la chaîne

Centraliser davantage les sites logistiques hors ligne et aller plus loin dans la gestion des différents flux en ligne constituent les objectifs qu’Intergamma s’est fixés. La complexité ne réside pas tant dans la quantité des articles, mais dans leur diversité. Par exemple, le produit peut-il être empilé ? « Pour l’instant, nous n’avons pas suffisamment d’informations à ce sujet. Le choix de transporter deux produits en même temps se base encore sur des connaissances limitées et parfois même une estimation. Voilà pourquoi nous souhaitons plus de données, afin que chaque article soit orienté vers une certaine chaîne logistique en fonction de ses dimensions, de sa fragilité et de son poids. La communication de ces données logistiques, ainsi que des données spécifiques sur les palettes et les emballages, n’est pas encore optimale. C’est là que la chaîne peut être améliorée. Grâce à ces données, nos fournisseurs et nous pouvons opérer des choix plus judicieux. Les données doivent fluer, de préférence avant que le flux physique n’ait lieu. »

Le développement durable : un choix

Le développement durable et l’automatisation jouent également un rôle important, selon Joep Arts. « Nous devons également prendre des décisions durables : envoyer un écran de jardin aussi vite que possible ou attendre que le camion soit rempli ? Par ailleurs, nous envisageons sérieusement d’engager des coursiers à vélo pour les articles de petite taille. Entre-temps, en termes de développement durable, nous aidons par exemple nos clients à isoler leur habitation. Mais attention, on ne peut pas livrer le matériau d’isolation avec un vieux camion polluant. Il faut toujours trouver le bon équilibre entre le coût, le caractère durable et la faisabilité pratique. C’est le défi de notre secteur.»

Pour qu’Intergamma puisse faire des choix sur l’ensemble de la chaîne, elle doit rapidement avoir accès à un large éventail de données, souligne M. Arts. « Sur cette base, nous souhaitons également informer les transporteurs sur la dangerosité de certains produits, lorsqu’ils sont combinés avec d’autres, par exemple. Ces données doivent transiter, de préférence avant que le flux physique n’ait lieu. Nous avons déjà fait un grand pas en avant, mais nous pouvons encore aller beaucoup plus loin.»